2023年，上市轮胎企业的财报悉数出炉，赛轮和玲珑双双都进入了200亿的销售额大关，超过其他轮胎企业一个身位。

这可以算是没有悬念的结果，处于第一梯队的赛轮和玲珑，目前在产能、产品和品牌宣传上，有着国内其它主板上市轮胎企业无法触及的优势。由中策橡胶、赛轮轮胎和玲珑轮胎组成的第一梯队，再度夯实了中国轮胎行业强者恒强的局面。而也是这三家轮胎企业正在像一柄利箭一样穿进由外资轮胎企业把控多年的高端轮胎市场······

三驾马车，三大高端产品系列

轮胎企业发展守则第一条就是产品。无论是品牌影响力的扩张，还是市场口碑的积累，都是围绕着轮胎产品本身进行的。因此，头部轮胎企业更愿意花费更长的时间、更多的精力、以及更多的资金投入到产品研发当中，生产出更优质、性能更高、市场更买账的“拳头产品”来拉动销售量、销售额和利润。

这也是为何在近几年，随着中策橡胶推出一号系列，赛轮轮胎献出液体黄金轮胎，以及玲珑轮胎的新大师系列投入到市场后，中国轮胎行业对于未来充满期待——这三大系列产品可以说是中国轮胎打开全球高端市场的敲门砖。

首先是“含金量”值得信赖。截至目前，头部轮胎企业每年用于研发的费用已经超过8亿（数据来自上市企业财报）。这一金额相当于不少知名轮胎企业一年的营收。同时，对比营业额可以发现，头部轮胎企业的研发费用甚至占到了营收的3%以上。

大手笔暗示了头部企业有强悍的资金实力来支撑其进军高端市场的野心，而高占比更意味着轮胎企业在研发上的决心。

三驾马车的高端产品也并非让行业失望。事实上，中国头部轮胎企业的高端产品是真的做到了在配方、性能、结构上的革新式突破。

不过，虽然三大产品都有实打实的竞争力表现，但是在国际市场拓展上仍未能展现出与其实力相匹配的销量。而究其原因，是由外资轮胎企业在高端市场搭建起来的护城墙太厚了。而外资轮胎企业还在不断提高品牌影响力来继续增加这堵墙的厚度！

 

产能布局解决温饱，品牌宣传起步阶段

事实上，相较于数千万条产能增加的实力，中国轮胎企业的品牌影响能力实在太弱了。

这并非是夸张之言。

对于中国轮胎企业的产能拓展能力，全球轮胎企业都是“忌惮”的。甚至于优科豪马这样的传统轮胎强企为了对抗中国轮胎企业的产能扩张，而说出了“一年建一座工厂”的豪言壮语。

但是对于中国轮胎品牌影响力扩张，外资轮胎企业几乎都在秉持着“无所谓”的态度。

之所以无所谓，是因为外资轮胎企业在其百年发展史中早已谙熟了如何进行品牌营销。但是刚脱离“温饱”的中国轮胎企业，在品牌营销上才刚刚进入“牙牙学语”的阶段。

赛事赞助，堤坝初建成

以赛事赞助为例，米其林已经在各类赛事中保持了一个多世纪的激情。从1905年，以“加固”轮胎在戈登·班尼特获胜开始，米其林轮胎就相继出现在各类赛车运动赛事中。

而普利司通则是在2014年成为奥运会全球合作伙伴，在2018年成为残奥会全球合作伙伴。

倍耐力已经连续14年成为F1全球轮胎合作伙伴。

可以看到，外资头部轮胎企业在过去的几十年来，甚至100多年来，不喜欢花费重金助力赛事顺畅运行。而其目的很简单——技术提升与品牌影响力扩大。

“以赛促研”，是轮胎企业在赛事赞助，尤其是赛车赛事赞助中最直接的回报——在极端环境下测试产品创新结果，以方便在未来转化为更高性能民用轮胎。此外，赛事中的表现也会让轮胎企业与更多主机厂建立合作伙伴关系，提升配套份额。而通过在镜头中不断出现的品牌标识，来扩大品牌知名度。这就是为何几乎所有轮胎企业在一个多世纪的发展中都钟情于赛事赞助的原因。

中国头部轮胎企业自然也知道这个道理，但是刚刚让品牌迈进中高端市场的中国轮胎企业很难一下子让赛车运动赛事完全信服，因此只能一步一步来，从赞助漂移赛开始逐步进阶到更高阶的轮胎。

不过从现阶段俩看，从赛事营销“地基”阶段实现成功升级的是赛轮轮胎。2024年3月，赛轮轮胎凭借液体黄金轮胎的优异性能表现获得了更高阶的“赛事赞助门票：，进入国际汽联（FIA）赛事轮胎供应商名单，可以为其旗下众多国际职业汽车赛事提供赛事轮胎。最新消息显示，赛轮轮胎已成为2024赛季壳牌喜力国际汽联F4方程式中国锦标赛官方指定轮胎，迈出了中国轮胎企业赛事营销的关键一步。

虽然从F4到F1赞助还有很长的一段路要走，但是摸到了门槛就意味着更多的上攀机会。

形象推广，还需拓展

虽然在赛事上，赛轮迈了一大步，但是在品牌形象营销上，赛轮仍有很大的成长空间。

在传统广告营销中，像赛轮这样的头部中国轮胎企业非常舍得花钱。但是如何让人记住，目前的成果仍与投入不算匹配。

2023年，赛轮的销售费用增加了53.94%，达到了12.85亿元；增幅如此之大的原因之一就是广告投放的增加。2023年，赛轮集团的轮胎产品成功登陆中央电视台黄金时段；同时公司联合中央广播电视总台推出了《激扬赛场 轮动四方》特别节目。

2024年，赛轮轮胎又冠名了凤凰卫视黄金档新闻栏目，通过凤凰卫视融媒体等平台渠道在全球范围内进行传播。这些都是赛轮为了品牌形象提升，以及品牌曝光度做的努力，

不过值得注意的是，赛轮轮胎的品牌仍是通过其液体黄金轮胎得到关注。在某种意义上来说，产品宣传仍大于品牌宣传。

而全球头部轮胎企业的品牌营销中，最成功的案例之一就是米其林。为啥？因为其商标，也是其“代言人”：米其林轮胎人——必比登！

无法否认的是必比登这一鲜明形象对于米其林品牌宣传的重要性。其被评为20世纪最佳商标，通过轮胎人认识轮胎几乎是米其林最成功的品牌营销手段之一，更不用说其与旅行、美食旅程联结的“米其林指南”营销策略。

不过这并不意味着中国轮胎企业宣传并没有值得称赞的地方。排名第一的中策橡胶在品牌宣传上就有可圈可点的地方。与其品牌形象非常搭配的广告标语——有太阳升起的地方就有朝阳轮胎——就让所有人记住了朝阳轮胎这个品牌。

完全突出品牌形象的广告语甚至可以被当作是最成功的品牌广告营销。至少在中国轮胎市场，这句朗朗上口的广告语更容易被宣传，也更容易被记住，进而也让中策橡胶期待的朝阳品牌轮胎产品得到更多的关注。

不过需要注意的是，朗朗上口的广告语虽然容易被中国市场记住，但是在海外市场想要达到更高的宣传效果则还需要更多的营销支撑。如何让人看到品牌就联想到轮胎产品的性能表现，仍是中国轮胎企业在品牌营销上需要突破的挑战。

当然，无论多好的营销手段，最终没有产品支撑仍是“徒有其表”，虽然相对离品牌营销远了一些，但是更专业的测试场所呈现出来的轮胎性能成绩对于轮胎企业的全球营销往往至关重要。

在此前一些外资轮胎品牌的新品发布会中，有轮胎企业就提到海外市场消费者对于部分杂志呈现的测评结果非常重视，也是他们选购轮胎的衡量标准。

测评测试，全球营销根基

而在众多中国轮胎企业中，在测试方面最有发言权的当然是玲珑轮胎。据悉，玲珑轮胎此前投资了11.33亿元用于建设其中亚轮胎试验场。这是玲珑轮胎为自身所在行业，甚至是汽车行业打造的第三方公共试验检测平台。该平台致力于推动汽车及其相关行业取得尖端科技研究突破。

该测试场在全球都首屈一指，其涵盖了轿车、轻卡、载重卡车和客车等车型的轮胎实验，可对轮胎操控性、经济性、舒适性等40多项性能指标进行实地监测和室内实验。同时，中亚轮胎试验场建有高速环道、通过噪音测试路、动态广场、多路面直线制动路、干操控路、湿操控路、湿圆环、疲劳耐久路、NVH和舒适性路、多功能平台及测试山、越野路等17条轮胎试验跑道。

不过该测试场由于宣传力度稍显不足而目前仍有不少车企对其熟知度不高。而纵观外资轮胎企业测试场，无论是营销频率，还是营销方式方面都更为频繁丰富。这也再次印证了国内轮胎企业在营销宣传上发力的欠缺。

不过中国轮胎企业“不会营销，只会建厂”的问题并非是一朝一夕能够解决，毕竟国内轮胎企业的发展历程只有短短数十年，无法与经验更为老道丰富的外资轮胎企业媲美，但是只要原因花更多的时间和精力去研究营销手段，例如现在中国轮胎企业开始组织的试乘试驾，就会慢慢找到营销思路，让全球流行的不再只是中国轮胎产品，而是中国轮胎品牌！

 

 （原创，责任编辑：晨晨）