轮胎行业是“中国制造”的缩影，多年来，国内品牌的轮胎一直以低质、低价产品，以原始的“价格战”方式争夺市场，获取微薄利润。
“胎海”战术的瓶颈
轮胎行业是“中国制造”的缩影，多年来，国内品牌的轮胎一直以低质、低价产品，以原始的“价格战”方式争夺市场，获取微薄利润。经过多年的积淀，中国轮胎在全球轮胎总产销量中，占据了70%左右的市场份额，却没有孕育出世界级的轮胎品牌。中国橡胶工业协会会长邓雅俐表示：“骨干企业虽然拥有国际先进技术，产品在性能和质量上不逊于先进水平，但民族品牌市场知名度和在消费者中的认知度是我们的短板。”
中国轮胎畸形发展，也让增长的瓶颈如约而至。随着欧洲“标签法”与美国“双反案”落地，中国轮胎行业出口面临严峻挑战。据业内人士介绍，贸易壁垒将提高中国出口轮胎的到岸成本。2015年美国“双反”涉案中国轮胎产品总额达10.7亿美元，这些产品将被征收14.35%-87.99%的反倾销税和20.73%-100.77%的反补贴税，导致以低价为核心卖点的中国轮胎出口竞争力下滑。同时，米其林、马牌等国际轮胎巨头，以扩大生产规模、推出新品等方式，压缩中国品牌的生存空间。环境巨变让中国轮胎的“胎海”泡沫化为乌有，根据中国橡胶协会的数据，2015年与2014年相比，中国轮胎产值下降14.62%，销售额同比下降15.37%，2015年出口额同比下降16%，整体利润下降22.22%。过剩的产能、堆积如山的低价库存让中国轮胎行业深陷红海，固有的规则已不适用，突围已迫在眉睫。
做轮胎企业中的华为、小米
没有企业愿被卷入衰退的漩涡，要发力、要摆脱，力量就一定要用对地方。就像华为、小米将品牌打造为企业象征，继而成为民族产业标签。据《哈佛商业评论》采信的第三方数据机构分析，华为的品牌价值在2016年增至197.43亿美元，在竞争激烈的移动通信领域与苹果、三星分庭抗礼，三分天下。其实，中国轮胎行业在近年来已有了巨大进步。从学徒，到伙伴，再到竞争者，轮胎的产品质量差距已明显缩短。然而，中国消费者对轮胎产品的认知，还基本停留在10多年前用户对汽车的认知。随着消费者对车辆用途的不断细分，中国轮胎市场必将经历一场关于认知的升级变化。差异化需求将需要企业提供更有针对性的营销手段，来打动挑剔的用户。要通过不断开发新营销手段，洞察消费者需求和梳理产品结构，树立品牌精准细分，培育中国消费者对轮胎更“讲究”的消费意识。产品品类的细分，不仅是营销的必要策略，同时也是品牌成熟化的重要标志。
曾有中国轮胎企业投入巨资，提升生产实力，尝试推出高水准产品，却在出口与内销时遇到巨大阻力。一个无人所知的轮胎品牌，是无法靠产品打动用户的。扎实的品牌可以解决企业与用户间的巨大真空,还会为产品带来难以估量的附加价值。这种品牌价值的提升才是中国轮胎行业的当务之急，也是中国制造业共同面对的挑战之一。
从认同，到挚爱，寻找中国轮胎的品牌营销之路
如上所述，品牌价值提升是打开中国轮胎发展蓝海的钥匙。2016年，中策、三角、玲珑等中国轮胎行业巨头，都将品牌建设作为核心方向，中国轮胎品牌广告一时间成为各大媒体的常客。从投放的数据上看，电视、网络等大众媒体及赛车、极限运动等体育平台已成为这些轮胎企业获得品牌增值的重要阵地。
当改变行业的链式反应被触发后，本刊依惯例会从反应的起点与特色进行分析。在上述维度下，一家企业成了这场营销战役中的主角。万力轮胎在2015年便先于行业，将品牌升级与革新确定为发展核心目标，并通过建立品牌与用户间的价值共鸣，实现品牌牵引下的企业持续性发展。值得注意的是，在万力营销体系中，很多借鉴于其他行业品牌翘楚与轮胎行业顶级品牌的成功经验。数据显示，2015年，在品牌营销助力下，万力轮胎是唯一一家销量、营收、净利润正增长的中国轮胎企业，正是万力轮胎作为品牌营销试水者的成功经验，引发了中国轮胎行业品牌升级浪潮。
客观上，在中国轮胎行业中，万力轮胎的规模与产量并非名列前茅。作为一家1988年建厂的国有企业，其发展之路带有鲜明的行业特色。在业务布局上，海外出口一直是万力轮胎的主营业务，并取得了一定的市场份额。由于没有建立品牌形象，销量和质量再好，对海外市场而言，万力轮胎和其他“中国制造”的轮胎都属于同一级别。在国内市场，由于品牌影响力的缺乏，乘用车领域的蓬勃发展，也没有助力万力轮胎的发展。因此万力轮胎决定走品牌创新与提升之路，通过打造“中国轮胎领导者”的形象，来提升品牌认知，创造品牌溢价，拉动研发与市场的拓展，最终实现销量与整体业绩的提升。正如万力轮胎市场部部长刘子欣所言，营销手段本身并无对错之分，同样的举措在不同时期取得的效果也截然不同。只是机械地做追随者，远远不够，审慎进行数据分析，根据不同时机进行不同的营销组合，才能使效果最大化，避免走入同质化的误区。
轮胎作为汽车的配套产品，不易被个体消费者所关注。面对这一挑战，万力轮胎尝试了很多国内同行没有用过的营销方式，从新的路径影响用户，提升品牌价值。与很多关注硬性植入品牌的企业有所不同，万力轮胎将“共鸣”这两个字刻在了营销的首位。经销商和用户对万力品牌所认同的是价值，而从认知到认同，再由认同到挚爱，链接品牌和用户的是“共鸣”。刘子欣部长将品牌营销视为一张用情感编织的大网，把C端、B端紧紧地网在其中。2015年至2016年，万力轮胎先后以首个自主轮胎品牌参展商身份，亮相广州国际车展和北京国际车展，并在车展上首发概念轮胎。例如，在2015年广州国际车展以橘子油、杜仲胶等绿色材料制成的环保概念胎；以及在2016年北京国际车展上根据路况自动调节轮胎摩擦面积和花纹沟槽深度的“变形金刚”轮胎，皆是中国轮胎行业的首创。车展亮相和概念胎的发布，让整车主机厂商、用户及媒体快速认同企业实力，推动知名度和好感度提升。
此外，品质优势强化营销，也是品牌提升的重要背书，万力轮胎在今年3月通过德国莱茵TÜV严格测试认证，成为首个拥有该认证的中国轮胎品牌。获得这一权威认证，不仅向各主机厂商证明了万力轮胎品质优势，也让消费者购买轮胎时更有信心和保障。
赛事营销是万力轮胎的另一独特阵地。万力轮胎将门槛高、受众广、专业性强的D1GrandPrix漂移大奖赛（D1GP）作为主阵地，并通过苛刻的产品考核，努力成为赛事首家中国轮胎品牌官方赞助商。之前中国轮胎只按国标或欧标的设计，产品能满足的运动时速最高不超过180km/h。但D1GP比赛时，车速动辄达到250km/h，对胎侧硬度、胎面抓地力及不同场地轮胎温度升高都有苛求。经过磨合，万力轮胎成功完成种种极限挑战。使用万力轮胎的车队战胜了固特异、东洋、普利司通、邓禄普等国际大牌赞助的车队，在赛季中四次获得冠军，锁定年度总冠军。
情感上，D1GP的冠军成绩是中国轮胎首次击败国际大牌，给同行、观众和消费者以强烈震撼；研发上，通过赛事测试、磨合、竞技收集极限数据，反向助推量产胎研发；用户上，性能改装的中坚力量是年轻人，而赛事的出色表现，更让年轻用户了解、认同万力轮胎品牌价值；营销上，通过赞助赛事，万力轮胎接到了来自加拿大客户一个集装箱漂移胎的订单。消费者对品牌及高端产品的认可，使得在生产制造成本不变情况下，溢价能力得到提升，实现普通轮胎4到5倍的利润增长。
破茧成蝶，用信心开拓未来
万力轮胎用信心开拓的蓝海，让企业取得营销上突破，也将这份信心反馈给了经销商及用户。目前一些国内轮胎主产区平均开工率还不到70%（开工率低于70％基本等同亏本），万力轮胎却保持着100％的开工率；不仅如此，在2015年年底的广州车展与2016年年初的北京车展期间，调查机构进行的两次调查显示，消费者对万力轮胎品牌的理解度增加11%，好感度增加26%，这都与品牌价值提升有着不可分割的关系。曾为米其林中国首批专营店店长的孙先生在接受本刊专访时坦言，从业的几十年里他很少关注中国轮胎品牌，也很少有顾客问及中国轮胎品牌。有趣的是，去年万力轮胎的性能产品成了他从客户口中听到的第一个中国轮胎，也正是这次契机让孙先生成为这座汽配城中的首位万力轮胎零售商。
如今，提到万力轮胎，用户与整车厂会更多联想到“高品质”、“世界级”、“高性能”、“创新”等标签，而非以往中国轮胎低质、低价的形象。万力轮胎所描绘的“中国轮胎领导者”品牌形像正日益丰满，打动人心。“共鸣”之下，是刘子欣部长对“木桶理论”在轮胎行业的另一番解读：“就如同卖轮胎，没人会买‘不安全’的轮胎，所以就轮胎企业而言，要想发展，不应木桶中最短的那一根来补齐，而是‘营销’出木桶中最长的那一根，用来引导、拉升。”万力轮胎已经逐渐让海内外市场的用户感受到了品牌的真正价值，勾勒出中国自主品牌轮胎行业的营销新规，未来也将继续从中受益。（哈佛商业评论）
（责任编辑：jeff）
