1.什么是轮胎销售的窜货

　　在轮胎营销实践中，“越区销售”通常被称为“冲货”或“窜货”，其具体表现为轮胎营销渠道成员为了获取非正常的利润，以非轮胎厂商规定的价格向辖区之外的市场销售产品的行为。窜货的根本原因在于商品流通的本性是从低价区向高价区流动，从滞销区向畅销区流动。轮胎营销渠道成员窜货的本质是对利益的无节制追求。

　　事实上，窜货既可能是以高于轮胎厂商规定某区域的市场价格向辖区之外的市场“倒货”的行为，也可能是以低于轮胎厂商规定某区域的市场价格向辖区之外的市场“倾销”产品的行为。

　　假设某一市场在某轮胎厂商的轮胎营销渠道系统中被分为A-F共六个小的辖区，每个辖区内由一个轮胎营销渠道成员负责销售，但由于地理位置、产业结构等经济状况的差异，致使B区和D区非常特别，B区执行轮胎厂商规定的较低的价格政策，属于低价区，D区执行轮胎厂商规定的较高的价格政策，属于高价区。在这样的轮胎营销渠道系统中，如果各辖区内的轮胎营销渠道成员严格遵守轮胎厂商规定的轮胎营销渠道及价格政策，这一市场将得到健康发展。但如果A区内的某轮胎营销渠道成员为了追求非正常的利润，它向B区低价窜货，实质上是一种倾销；然后又向D区高价窜货，实质上是一种倒货。前者属于追求销量，以博取轮胎厂商以不同销量级差给予的不同奖励或返利。低价窜货试图获取滞后的非正常利润，风险较大。后者属于直接获取非正常利润的窜货，风险较小。但无论那种窜货，都将破坏轮胎厂商的轮胎营销渠道及价格政策，引起轮胎营销渠道间的冲突，因此，都应该予以积极规避。

　　2.造成窜货的原因

　　通常情况下，造成窜货需要具备两个条件：一是规模、数量较大。从批发环节上危及原轮胎营销渠道成员的正常市场组织和经营活动；二是价格。以低价格或高价格直接扰乱原轮胎营销渠道成员目标市场既有的价格体系。

　　窜货乱价的根本原因，在于目前轮胎厂商与轮胎营销渠道成员之间单纯的买卖经销关系。造成窜货的直接原因，归结起来有如下几个方面。

　　一是轮胎市场价格体系混乱。当前，不少轮胎厂商在产品定价上依然沿用传统的价格体系，即总经销价(出厂价)、一批、二批、三批价，最后加个建议零售价。这种轮胎价格体系中的每一个阶梯都有一定的折扣。如果总经销商直接做终端，其中两个阶梯的轮胎价格折扣就成为相当丰厚的利润，从而构成为其轮胎窜货的基础。

　　二是轮胎销售结算便利。在当前市场上，使用银行承兑汇票或其他结算形式(如易货贸易)等非常普遍。在这些便利的结算方式下，轮胎营销渠道成员大多提前实现利润或当期成本压力很小，出于加速资金周转或侵占市场份额的考虑，以利润贴补价格，从而形成向周边市场低价窜货。

　　三是过高的轮胎销售目标。即便在当前市场，不少国内轮胎厂商依然缺乏或没有轮胎市场调研意识，盲目向轮胎营销渠道成员增加销售指标，而轮胎营销渠道成员为了完成轮胎厂商下达的指标，不惜采取非正当手段，很容易诱导或逼迫轮胎营销渠道成员走上窜货的道路。

　　四是轮胎营销渠道成员激励不当。为激励轮胎营销渠道成员，提高轮胎销量，许多轮胎厂商都对轮胎营销渠道成员实行“年终奖励”等返利措施。并且通常情况下，超额完成越多，年终奖励就越高。这样，就导致那些以做量为根本，只顾赚取年终奖励就够的轮胎营销渠道成员为了博取更高级数的差额，不择手段地向外“侵略”，从而形成窜货。

　　五是轮胎市场推广费用使用不当。市场推广费用本是轮胎厂商运作市场的一种基本投入。一些轮胎厂家因为缺乏相关的企划人才，同时迫于轮胎营销渠道成员的压力，按一定轮胎销售额的比例作为市场推广费用拨给轮胎营销渠道成员使用。市场推广费用由轮胎营销渠道成员自己掌握，等于是变相地的降价，造成新的价格空间，从而形成轮胎窜货基础。

　　六是其它原因。比如轮胎厂商与轮胎营销渠道成员之间不愉快的合作经历，或者轮胎厂商没有兑现自己的承诺，造成轮胎营销渠道成员打击报复，形成恶意的低价或高价窜货。还有就是来自轮胎厂商内部的销售人员，出于自身利益的考虑，擅自改变资源配置方向，从而造成窜货。

　　3.如何规避轮胎窜货

　　事实上，没有窜货的轮胎市场，是不红火的轮胎市场。窜货现象本身从一个侧面反映出市场对轮胎产品需求的信号。但大量的轮胎窜货，一定是非常危险的。窜货的绝大部分原因是由于轮胎厂商在轮胎营销渠道管理上存在漏洞。因此，为避免或降低窜货的产生，轮胎厂商应从轮胎营销渠道管理入手，加强宏观调控。

　　一是稳定轮胎价格体系。建立合理、规范的级差价格体系，同时严格对于自己拥有零售终端的轮胎营销渠道成员的出货管理。确定轮胎厂商出货的总经销价格为到岸价，所有在途运费由轮胎厂商承担，以此保证各辖区轮胎营销渠道成员具备相同的价格基准。

　　二是坚持以现款或短期承兑结算。从结算手段上控制轮胎营销渠道成员因利润提前实现或短期内缺少必要的成本压力而构成的窜货风险。建立严格有效的资金占用预警与调控机制。

　　三是正确运用激励措施。涉及现金的返利等激励措施容易引起砸价的销售恶果。因此销售奖励应该采取多项指标进行综合考评，除了轮胎销售量外，还要考虑其他一些因素，比如轮胎价格控制、轮胎销量增长率、轮胎销售盈利率等。返利最好不用现金，多用货品以及其他实物。促销费用要尽量控制在轮胎厂商手中。

　　四是加强轮胎市场调研，制订合理的轮胎销售目标。轮胎厂商要加强与市场调研机构的合作，强化市场预测能力，以制定合理的销售目标。

　　五是通过协议约束轮胎营销渠道成员的市场行为。强化用销售合同来约束轮胎营销渠道成员的市场行为。在合同中明确加入“禁止跨区销售”等条款，将轮胎营销渠道成员的销售活动严格限定在自己的市场辖区之内。在合同中明确级差价格体系，如果可能，在全国市场尽可能执行统一的价格政策，并严格禁止超限定范围浮动。将年终奖励与是否窜货行为结合起来考核，使返利不仅成为一种奖励手段，而且也成为一种警示工具。

　　六是加强轮胎市场监管。设立市场总监，建立市场巡视员制度，把制止越区销售行为作为日常工作常抓不懈。对于越区轮胎销售行为，要严惩不贷，一旦发现，要根据情节严重程度进行处罚，情节严重者，甚至要中断合同关系。