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市场渠道
赛车竞技里的轮胎商业
文章来源:轮胎商业网     发布日期:(2014-05-11)          

作为一家汽车零配件企业,赞助体育盛事不足为奇。但对于倍耐力而言,重回F1意味着其正努力占据世界轮胎工业的主流地位。商业目标与赛事经济之间发生着宝贵的相互作用。把这一商业目标转化为行动和新的价值,是寇世杰在中国的使命。

为了中国客户在需要的时候可以非常便捷地找到自己。倍耐力预计到2014年底,将中国的轮胎零售店扩充至3000家,目前,该公司正利用地理营销学,精准定位目标终端客户确定开店地址。 

对于半年前举家迁往上海就任的倍耐力亚太区总裁寇世杰(Carlo Costa)而言,新任命说不好是一个奖赏还是一个考验。“重任在肩,的确是这样的,但这正是我的工作。”

说这番话的时候,我们对面的看台上,坐满了热血沸腾的观众,我们的谈话好几次被引擎撕裂般的轰鸣声淹没。半小时后,汉密尔顿在距离我们不远的赛道上,以1分53秒860的成绩蝉联杆位,获得了2014赛季F1中国大奖赛排位赛冠军。

赛事经济

制造技术源于赛事用胎,是倍耐力赢得员工、供应商、客户持久尊敬和忠诚的要点。该公司预期,经过十年,所有民用车辆轮胎会基于赛事技术进行生产。

三年前,历经3个月的招标大战,倍耐力终于打败米其林,接替普利司通成为F1的独家轮胎供应商。如今,倍耐力不仅重新回归F1,也成为F1的一部分。从赛道到公路,尖端技术链接了顶级赛事到民用市场需求的不同领域。这或许是提升品牌影响力之外,一个以技术见长的企业所能获得的最大回报。

在此之前,世界拉力锦标赛、玛莎拉蒂挑战赛、法拉利倍耐力杯挑战赛等,每一场比赛之后的技术经验,都被应用于轮胎配方和轮胎结构的改善。

今年,国际汽联对于F1赛事规则的调整,使得过去是轮胎工程师要适应车队(战术)的比赛模式发生了改变。哪怕是最成熟的车手,2014年也要重新学习驾驭赛车的能力。车手需要通过进站策略的调整来适应轮胎(的使用寿命)。轮胎的性能、转速、抓地力与赛道的变化需要重新适应,追赶策略也将随需应变。

从技术角度看,可以进行改变的地方如此之多,以至于倍耐力目前有55名员工专门为F1赛事在全球56个国家的赛场提供支持,以确保来自赛场的反馈被尽快传递到工厂,并在一周之内完成轮胎配方的改变和生产。

据说,仅2013年,在倍耐力F1的P房(赛车的维修区域),招待客户和合作伙伴用掉了900公斤意大利面。“有限的”F1投资,通过技术转换和赛事转播,变成了“无限的”回报。在2011-2013赛季,倍耐力在整个高端市场产品销量的增长是30%,远远高过了轮胎行业的平均增长。

不过,即便已经在轮胎行业工作了23年,寇世杰仍为正处在高速发展中的巨大的中国市场感到震撼。在被派往中国出任亚太区CEO之前,他曾担任倍耐力俄罗斯公司、英国公司、土耳其公司的CEO。

2013年,倍耐力亚太区的营收接近五亿欧元,约占集团全球收入的8%,居倍耐力各地区市场年增长率榜首。得益于消费市场对高端轮胎的需求,亚太区轿车轮胎销量同比增长达19%,其中高端产品的销量增长占29%。

尤其是中国市场。“当终端用户需要更换轮胎时,他们会听取汽车制造商的建议,而这些来自知名高端汽车制造商的专业推荐,成为了倍耐力的一大优势。”寇世杰说。

从整体来看,高端轮胎(规格等于或大于17英寸)占倍耐力轿车轮胎业务收入的53%以上,并贡献超过80%的盈利,这一点很好得阐述了高端策略的有效性。而这都归功于高端市场高利润率的特质——高利润率被公认为倍耐力取得丰硕业绩的最主要因素之一。

过去5年,这家老牌的意大利轮胎制造商在中国的销量增长了7倍,倍耐力在全球与世界顶级车型之间的合作令中国客户倾慕——即便没有拥有一辆法拉利、玛莎拉蒂或保时捷,至少可以为自己的车配一款它们使用的标配轮胎。

来自倍耐力的数据显示,85%的消费者会选择之前使用过的轮胎品牌,而其中三分之一的人会选择原厂配套轮胎。基于这一调查,倍耐力希望凭借其原厂配套轮胎在替换胎市场的优势,推动倍耐力轮胎在替换胎市场的销售业绩。

但与此同时,那些在欧洲市场被视作“常识”的知识在中国却仍有可能被转化为棘手的“质量投诉”事件——有中国车主将车长时间停在零下20度的车库里,重新上路时不更换冬季胎。

对倍耐力而言,向更多中国人传递一种观念,告诉他们轮胎的代言词不仅只有“性能”,还有“安全”,仍是一个的挑战。赋予倍耐力的销售团队和经销商新的能力将更加重要。这意味着,这家老牌的意大利轮胎公司正试图采用新的商业模式,从“销量”的逻辑,转变到对“价值”的专注。

再增长逻辑

今年冬天对倍耐力来说可能意义非凡,七月,该公司将发布专为亚洲地区量身打造的冬季胎,根据已经做过的测试,这款轮胎的性能表现要远远超过现有的冬季胎。

通过全球各地赛事运动的“露天实验室”,倍耐力在轿车轮胎领域的新的产品线正陆续在全球市场内推出,包含细分市场的产品,例如缺气保用轮胎、静音轮胎,以及旨在将某些产品的滚动阻力降低20%以上,将在2017年之前推出的新型材料与结构。

事实上,轮胎从生产到使用是一个动态变化的复杂过程。整个过程中各个环节的关键点会随着原材料、气温、路况、车况甚至驾驶者的个人习惯发生变化,要对客户及终端用户的需求有非常清楚的认识,就必须确保内部员工和外包供应商熟悉工作中的每个细节,同时将市场上搜集的信息运用到下一代产品的研发上。

作为第一家在中国生产缺气保用轮胎的制造商,倍耐力已将“缺气保用轮胎”配备给宝马和奔驰等品牌。这项技术在任何路况中都能让消费者妥善处理爆胎,即使在轮胎被扎破的情况下,也可以继续以80公里的时速行驶80公里,而无需停下来更换备胎,尤其是在下雨或下雪这样的恶劣天气里。“这一切并非易事,需要解决很多具体问题。”寇世杰说。

“销售团队的培训需要更多投入。”他说,“更为重要的是,情况始终在变,不同的车型、不同的气候、不同的路况,所以针对不同的情况,我们需要非常注重细节。”

他承认,“在中国这样发展迅速、体量庞大的市场里,持续获取高增长的确是一种压力。”按照倍耐力集团的预期,2016年亚太市场的销售额将达到10亿欧元。其中中国是主要贡献来源。

事实上,经济增长放缓,加上对道路拥堵和政府激励政策变动不定等方面的现实考虑,已经促使人们普遍降低了对中国汽车需求的预测。不过,当投资者担忧中国经济的高增长能否长期维持的时候,倍耐力仍选择扩大产能。

9年前,倍耐力与山东民营企业华勤集团合资建立轮胎生产厂,以覆盖中国和亚洲日益增长的市场需求。倍耐力计划到2014年底将(兖州工厂)产能翻倍,达到年产1000万条轮胎。目前,倍耐力在中国原配轮胎销量的复合年均增长率达121%    根据倍耐力发布的“2013-2017年工业计划”,该公司计划到2014年底之前向中国工厂投资2亿美元,将中国打造为其最大制造中心。

寇世杰被认为是倍耐力在亚太地区取得新进展的机会。在此之前,他曾担任倍耐力集团的首席采购官,负责管理开支总额达50亿欧元的采购项目,包括诸多“物超所值”,提升利润的成功案例。运营管理和商业合作方面业绩显赫。

这位著名游轮品牌“诗歌达”(Costa)家族的成员在“经营”倍耐力的工作时也总是对下属们说,“如果公司是你们的,你们会怎么做?”

他希望大家跳出公司政治和各种条条框框,进行真正的思考。如此一来,就能找出方法并清楚地传达给公司决策层,“毕竟我们知道我们为何会得出这样的决议,而这才是最重要的。”他说。

据了解,在接下来的三年内,倍耐力在亚太区的年收入预计将有16%的年均增幅,2016年可达7.7亿欧元。

 

如果要获得更多详细信息,请直接联系我们:chinatiredealer@gmail.com

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