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倍耐力如何打造品牌魅力?
文章来源:轮胎商业网     发布日期:(2013-12-27)          

 无趣的轮胎行业如何贴近高端市场?倍耐力选择将“美”作为竞争力,通过与时尚的跨界合作来实现与高端市场的融合。

11月21日,在米兰HangarBicocca现代艺术中心,包括米兰达.可儿在内的全球顶尖的模特及时尚媒体汇聚一堂。这并不是哪家时尚品牌的活动,而是轮胎企业倍耐力的活动现场。

与其他轮胎企业的逻辑不同,在倍耐力集团总裁特隆凯蒂眼中,“美同样可以成为一家轮胎企业的竞争力”。特隆凯蒂沿袭了前辈们的做法,每一年都邀请全球最为顶尖的摄影师与模特拍摄挂历,最著名的莫过于香奈儿首席设计师卡尔.拉格斐(Karl Lagerfeld)操刀的2011年年历。

有些时候,倍耐力也因其挂历过于裸露而备受质疑,但依然不可阻挡它成为时尚界的劲爆话题。这一活动至今已经持续了50年,除去战争等原因中断,倍耐力共出版了40本。年历每年限量2万册,用来赠送高端客户,包括欧洲皇室成员在内。如今,一本上世纪90年代的倍耐力年历在收藏市场的价格已被炒到几万元。

2013 年,倍耐力高端轮胎产品线的销量仅占倍耐力全球市场轮胎销量的38%,但却贡献了56%的收入。2年前这组数据则是28% 和46%。“在未来的三年,这组数据则将变为44%和60%。”

“在未来的三年,这组数据则变为44%和60%。”刚刚公布完新规划的特隆凯蒂面对记者说道。无疑,继续聚焦高端成为倍耐力接下来的战略目标。

与所有历史悠久的大企业一样,在漫长的发展过程中,倍耐力通过一系列收购与多元化发展而壮大。2010年,特隆凯蒂决定剥离旗下不相关业务,将所有的资金与精力投入到轮胎行业。在特隆凯蒂看来,汽车业的巨变给了不那么领先的倍耐力一个机会。

首先是来自技术上的变化,电子化正成为汽车行业生产的主流,轮胎也要相应升级。其次,汽车消费的升级换代,让高端车的绝对数量越来越多。

如今,倍耐力都会拿出高端产品销售额的7%来进行研发投入,这个数字对于轮胎行业来说已属不易。技术研发上的优势,帮助倍耐力获得了赞助F1的资格,同时也帮助它获得更多豪车品牌的信任,成为配套,自然而然带动了零售市场的销售。

从数据来看,聚焦也许是特隆凯蒂最正确的决定之一。2010年倍耐力的销售额为47.7亿欧元;2011年,提升至56.0亿欧元;2012年,继续增长到60.7亿欧元。

11月6日,倍耐力公布了2013年至2017年战略计划。高端再次被提为重要的战略之一。为了实现这一战略,倍耐力主要分为三步:进入高端原配市场后,拉动后配市场的销量;建设一个更有成效的经营模式。除此之外,倍耐力的品牌宣传也会被继续保持自己的特点,“比如我们和时尚界的合作,我们有自己的年历,有自己的服装品牌,在意大利我们还将废旧工厂改造成艺术中心。这些看上去与轮胎无关,却是我们品牌的魅力表现。” 特隆凯蒂说道。

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